Entender os anseios e as necessidades dos clientes é um desafio diário para muitas empresas de grande porte (como a Apple e a Amazon, por exemplo). Para os pequenos e médios empreendimentos laboratoriais, que possuem tempo e recursos escassos para se dedicarem a essa tarefa, o desafio se torna ainda maior. Sendo assim, para ajudar os gestores de laboratórios a descobrirem as necessidades e dificuldades de seus pacientes, na pauta de hoje, trouxemos uma ferramenta muito eficiente e facilmente aplicável: o mapa de empatia!
Por que eu devo entender quem é meu público?
Na hora de empreender, um dos principais pontos que definem o negócio é o público a ser atingido. Após defini-lo, deve-se entender quais são as reais necessidades desses clientes, para criar um ambiente propício a sua fidelização. Uma empresa que possui uma memória positiva na cabeça do cliente tende a ser a escolhida em oportunidades futuras, seja para o cliente, seja para sua família.
Entender o público, e ter empatia por ele, ajuda a empresa a aprimorar seus produtos e serviços, de forma a melhor atendê-lo. Se um laboratório almeja inovar ou descobrir em qual diferencial investir, conhecer o cliente pode aumentar as chances de encontrar a resposta. Se definir o público do negócio é uma tarefa essencial para começar a empreender, conhecê-lo e entendê-lo é fundamental para a manutenção desse empreendimento.
Por que eu devo considerar restringir meu público-alvo?
Diferente de alguns negócios, o laboratório possui um público-alvo bastante diversificado. Embora restringi-lo seja uma tarefa bastante complexa, devemos considerar que cada público tem uma necessidade diferente e vai se encantar (ou desencantar) por características distintas de determinados produtos e serviços.
Um público mais carente, que costuma utilizar os serviços do SUS, por exemplo, pode preferir benefícios relacionados ao preço ou à forma de pagamento (como é o caso do parcelamento no cartão de crédito). Já um público de convênio pode não se interessar tanto pelos descontos, e preferir um desjejum com mais opções, assim como um espaço de coleta modernizado.
Além disso, os públicos infantil e idoso têm uma necessidade diferente dos demais, e, por isso, requerem um cuidado e uma atenção ainda maior, o que demanda um esforço estratégico por parte do laboratório.
Apesar de possuir uma clientela diversificada, se o laboratório optar por atender todos os tipos de público, sem considerar suas diferenças e necessidades, acabará não agradando nenhum deles. Consequentemente, poderá deixar de ser uma escolha para os pacientes em geral.
O mapa de empatia: o que é e como aplicá-lo?
Para ajudar os gestores a entenderem seu público-alvo, há uma ferramenta colaborativa bastante eficiente chamada “mapa de empatia”, que é usada por muitas empresas a fim de compreender, profundamente, seus clientes. O mapa não se restringe a uma pessoa específica, pois pode representar um grupo de usuários (funcionários de uma empresa) ou um segmento de clientes (mães, pais, etc.).
O mapa de empatia foi originalmente criado por Dave Gray, escritor e fundador da Design Thinking Xplane, e vem ganhando popularidade em todos os segmentos, desde a área da saúde até o setor dos games. Veja abaixo um modelo simples do mapa:
Na parte superior do mapa, há quatro tópicos que promovem uma reflexão sobre o que o cliente pensa e sente, fala e faz, vê e ouve. A partir deles, é possível entender melhor quais são suas dores e necessidades, o que possibilita à empresa desenvolver produtos e serviços mais alinhados ao seu público.
O objetivo do mapa de empatia não é apenas registrar os aspectos emocionais e comportamentais do público-alvo, mas entender a sua percepção de mundo e suas necessidades ao buscar os serviços oferecidos pelo laboratório.
Como colocar o mapa de empatia em ação?
Para facilitar a execução da atividade, desenhe o mapa em um quadro branco ou em uma cartolina A3. Se preferir imprimir, clique aqui e baixe em PDF. Com a ajuda da sua equipe de trabalho, preencha-o preferencialmente colando post-its com as percepções sobre cada elemento, permitindo um ambiente de brainstorming propício a participação de todos.
Separe seus clientes por segmento
Considere apenas um segmento do seu laboratório por vez: trabalhadores, mães com filhos, idosos entre 60 e 80 anos (ou idosos com +80), pacientes do SUS, ou pacientes de convênio. Levante dados sobre a rotina, a jornada de trabalho ou estudo, a forma de locomoção, e a faixa de renda da família. É provável que a recepção do seu laboratório já possua bons insights sobre eles.
Preencha os elementos do mapa
Para colocar os dados no mapa, procure imaginar o mundo através das experiências e atitudes do público escolhido. Reflita sobre as dificuldades e necessidades dele, tentando responder às seguintes perguntas:
O que o cliente vê?
Para responder a essa pergunta, é preciso enxergar o ambiente em que o paciente está inserido, como as informações chegam até ele, os lugares que costuma frequentar e o tipo de relacionamento que ele está acostumado. Quanto mais próxima a ótica do grupo estiver da ótica do cliente, mais fácil será oferecer o tipo de serviço que ele deseja e precisa.
Perguntas sugeridas:
- Como é o mundo que o paciente vive?
- Como são seus amigos?
- O que é comum no seu cotidiano?
O que o cliente pensa e sente?
Entender o que o público pensa e sente é uma das partes mais difíceis de um negócio. Mas compreender suas preocupações (ou o que mantem a sua mente ocupada) e o que ele busca de fato são elementos importantes para a criação de um diferencial de valor. É preciso estar atento ao seu cliente e entender as mensagens transmitidas por ele em diferentes meios de comunicação, seja pelas redes sociais, seja mediante pesquisas de mercado/satisfação.
Perguntas sugeridas:
- Como o paciente se sente em relação ao mundo?
- Quais são as suas preocupações?
- Quais são seus sonhos?
O que o cliente ouve?
Essa questão serve para refletir sobre o tipo de influência a que o seu cliente está sendo exposto: amigos, chefes, parentes, noticiários, grupos de WhatsApp, etc. Isso influenciará a forma como ele se relaciona com a saúde, e, por consequência, como enxerga o laboratório. Muitos dos esforços de marketing da maioria das empresas são voltados para influenciar essas percepções.
Perguntas sugeridas:
- Quais pessoas e ideias influenciam esse cliente?
- Quais são suas rádios, revistas, e marcas favoritas?
O que o cliente fala e faz?
A resposta para essa pergunta apenas pode ser obtida mediante um exercício de observação, já que são suas atitudes em público, sua maneira de se comunicar, e seu comportamento com os outros, que deverão ser analisados. Aqui, deve-se descobrir sobre quais assuntos o cliente fala, assim como suas atividades do dia a dia, pois isso pode ajudar na estratégia de personalização do atendimento do seu laboratório.
Perguntas sugeridas:
- Qual o assunto favorito dessa pessoa?
- Como ele age?
- Quais atividades ele gosta de fazer?
Depois de refletir sobre os quatro pontos iniciais do mapa, o gestor e sua equipe estarão prontos para analisar os seguintes questionamentos:
Quais são as dores do cliente?
Para saber quais são as dores do cliente, deve-se ouvir suas reclamações e seus problemas. É preciso avaliar sobre as dificuldades que ele possui, o que o deixa frustrado, e quais são seus medos, para descobrir como o laboratório pode compensá-lo por isso no momento do atendimento.
Quais são as necessidades do cliente?
Aqui, é chegada a hora de pensar sobre as formas de solucionar os problemas e as necessidades do seu público. Resolver essas questões poderá melhorar a percepção do cliente, e, consequentemente, a visibilidade do seu negócio. Quanto mais empática a empresa for, mais alinhada estará com as necessidades do público-alvo.
Após completar o mapa, é ideal que o gestor reserve um momento para reflexão. Permita que os colaboradores do laboratório compartilhem seus pensamentos sobre a jornada do paciente pelas instalações do laboratório, bem como a forma de atendimento, desde a procura por informações sobre o preparo dos exames até o recebimento do laudo. Use essas informações para desenvolver novos produtos/serviços, buscando oferecer uma melhor experiência sob a ótica do cliente.
É impossível descobrir sobre os desejos e as necessidades de um cliente, sem se colocar no lugar dele. Ao refletir sobre os aspectos listados no mapa de empatia, o gestor se sentirá mais próximo do seu público, e apto a oferecer o produto ou serviço de que seu cliente realmente necessita.
