A competição entre laboratórios é inevitável e necessária para a saúde do mercado. No entanto, frequentemente encontramos empreendedores praticando preços abaixo das tabelas tradicionais, utilizando seus relacionamentos para conseguir favores e benefícios, ou até mesmo um número maior de laboratórios do que o normal para a região de abrangência. Inevitavelmente nos perguntamos: é possível sobreviver a essas realidades sem falir o laboratório?
Se separe da negatividade e preserve sua integridade, investindo no sucesso do seu laboratório acima de tudo. Trouxemos para os gestores algumas dicas de como resistir em ambientes hostis e comentamos sobre uma ferramenta que pode agregar em seu planejamento de sobrevivência.
1. Analisar a concorrência é o primeiro passo
Identificar a concorrência e analisar suas estratégias é fundamental para determinar as forças e fraquezas deles em relação ao seu laboratório. Essa análise deverá guiar o seu posicionamento de mercado, e indicar os pontos em que o seu laboratório se diferencia do resto dos competidores para atrair o público desejado. 2. Posicionar-se significa ser bom em coisas específicas
É muito difícil ter excelência em todos os atributos que determinam a escolha do consumidor. Rapidez, agilidade, preço, qualidade percebida, localização e atendimento são apenas alguns atributos que são considerados pelo cliente na escolha de um laboratório. Enalteça os diferenciais que deverão ser percebidos pelos seus clientes potenciais na escolha do laboratório, e, sempre que possível, fuja da ideia de disputar pelos mesmos diferenciais da concorrência, pois é uma estratégia que tende a ser menos efetiva.
O posicionamento competitivo é como você se diferencia na perspectiva do cliente, portanto é uma decisão sua escolher quais serão seus melhores atributos. Não defini-los, pode confundir o cliente e, ao invés de atraí-lo, sua estratégia acabará o entregando para um competidor com posicionamento mais sólido.
3. Evite o diferencial preço
Momentaneamente, oferecer um preço mais baixo do que o seu concorrente parece uma ótima jogada. No entanto, existem dois problemas relacionado a essa estratégia:
a) Seus competidores podem também reduzir o preço, inclusive para um valor abaixo do seu; b) O consumidor pode entender que o preço praticado é possível e encara como o valor correto pelos exames.
Quando o seu competidor usa essa estratégia, a melhor forma de posicionamento é mostrar os melhores diferenciais do seu laboratório e que justificam a sua tabela de preços, reforçando a sua qualidade. Dessa forma, você cria uma percepção positiva na mente do cliente, pois quando o assunto é saúde, um produto mais seguro e qualificado terá preferência. Estimule uma percepção implícita de que é muito difícil oferecer exames a baixo custo e com boa qualidade sem criar um desequilíbrio nas contas do laboratório.
4. Compita para ganhar, não para destruir
O seu competidor pode ser injusto e jogar sujo, mas nem por isso você deve se posicionar da mesma forma. Não comprometa a ética do seu laboratório ou viole a lei, pois se o seu concorrente perceber isso, ele vai usar contra a sua marca.
Vale salientar também que o seu objetivo aqui não é acabar com a concorrência, mas expandir os seus negócios e conquistar mais clientes. Jogue limpo!
5. Seja flexível, mude se necessário
Quanto menor o laboratório, maior a flexibilidade para montar estratégias de diferenciação e assumir pequenos riscos. Nesse caso, os resultados acontecem mais rapidamente, e é possível adaptar-se à resposta do mercado sem prejudicar-se por uma ação mal conduzida.
Se você entender que existe algum investimento que pode ser feito, pergunte antes para o seu paciente o que ele quer e necessita, e veja se o investimento ainda faz sentido. Pergunte também o que o seu competidor não está oferecendo como deveria: preencha o vazio! Aproveite a flexibilidade do pequeno negócio!
6. Evite copiar a estratégia dos outros
Existem muitos motivos para você não copiar o que o seu laboratório concorrente está fazendo, mas os três pontos mais importantes são:
a) Cada laboratório funciona de um jeito, e não necessariamente a estratégia é replicável: o seu público pode ser diferente e possuir outras preferências. E se eles não gostarem da sua nova abordagem e migrarem para a concorrência? Por isso é importante conhecer o seu cliente! b) Quando a inovação é muito grande, a cópia é evidente: as pessoas percebem quem copiou quem, e isso pode causar uma má impressão nos pacientes. Seja criativo e reinvente-se, faça a sua própria assinatura no mercado. Não seja apenas o segundo! c) Mais do mesmo não faz um cliente largar um serviço de um outro laboratório que já funciona para ele: As novidades são muito mais atrativas para os pacientes do laboratório do que apenas mais do mesmo. Por isso, crie suas próprias soluções!
Lembre-se: não copiar o que o seu concorrente faz não significa que você não deve vigiá-lo: analisar a concorrência é vital para nortear os planos do laboratório!
Como fazer uma análise tão complexa dos concorrentes?
Matriz FOFA (SWOT): Uma das melhores ferramentas para analisar o mercado
A Matriz FOFA, também conhecida como SWOT, é uma técnica de avaliação para melhorar o entendimento de seu posicionamento de mercado. Quando bem conduzida, ajuda os laboratórios a descobrirem oportunidades de se tornarem mais competitivos que podem ser exploradas. Além disso, estimula a compreensão das fraquezas do negócio, a fim de eliminar as ameaças que poderiam passar despercebidas.
Mas se engana quem pensa que listar rapidamente as Forças e Fraquezas ou as Oportunidades e Ameaças é suficiente. Elas são chaves na construção da análise, e é preciso fazer as perguntas certas para ter sucesso com a ferramenta. Quanto mais sinceras forem as respostas, mais confiável a análise. Entenda os motivos de você estar utilizando a ferramenta, e o exercício será mais produtivo.
Analisando o seu laboratório e a concorrência através da Matriz Fofa, é possível elaborar uma estratégia efetiva para você se diferenciar dos seus competidores, e assim ser mais bem sucedido no mercado. Preparamos para você uma ficha de trabalho em PDF! Clique aqui ou no botão abaixo para baixar automaticamente o documento!
Forças
As forças de um laboratório vem de fatores internos, e são coisas que você possui total controle. Recursos, colaboradores, investimentos e maquinários são apenas alguns desses elementos. São as coisas que você desempenha bem, ou possui exclusividade. Analise as forças pelo seu ponto de vista e pelas lentes de como o público enxerga você. Responda às seguintes perguntas para mapear as suas forças:
- Quais são os principais recursos que você possui?
- Qual desses recursos é o mais significativo?
- Qual a sua maior vantagem competitiva?
- O que te faz melhor do que a concorrência?
- Você possui uma grande base de clientes?
- Seu público é engajado e fiel?
- O que te diferencia no mercado?
- Seus colaboradores são bem treinados?
- O que as pessoas reconhecem que você faz bem?
- Quantos anos de experiência você possui?
Fraquezas
Assim como as Forças, as Fraquezas também são fatores internos. Porém, ao invés de ajudar o seu laboratório, elas podem dificultar o seu crescimento. Quando um competidor descobre as suas fraquezas, ele provavelmente monta a estratégia dele em cima das suas deficiências. As fraquezas são áreas que você deve procurar melhorar, e podem ser analisadas de acordo com as seguintes perguntas:
- Em quais áreas/atividades você precisa melhorar?
- Quais são as estratégias que você precisa evitar?
- Em quais áreas seus concorrentes têm vantagem? Por quê?
- Existem lacunas de treinamento ou conhecimento em seu laboratório?
- Seus colaboradores são bem capacitados?
- Seu laboratório tem poucos clientes?
- Você está conseguindo lucrar
- O seu concorrente está muito à frente de você?
Oportunidades
As Oportunidades surgem de fatores externos, que não podem ser controlados, mas que você poderá utilizar ao seu favor. As oportunidades podem ser percebidas por uma nova tendência de consumo, moda, fatores econômicos entre outros. Uma abordagem interessante para identificar oportunidades é analisar as suas forças e analisar se elas trazem alguma oportunidade para você. Utilize como guia as seguintes perguntas:
- Quais mudanças políticas e econômicas beneficiam seu laboratório?
- Quais são as atuais tendências do mercado? Essas tendências afetarão você de forma positiva?
- O que o mercado precisa/sente falta? Você pode oferecer esse serviço?
- Os demais laboratórios estão conseguindo satisfazer os clientes? Se não, qual a possibilidade de você captar esses clientes?
- O mercado ao seu redor está sendo bem atendido?
- Sua marca está consolidada no mercado? Possui um valor agregado significativo?
Ameaças
As Ameaças, assim como as Oportunidades, são fatores externos e alheios a sua capacidade de intervenção. Esses fatores vão dificultar o uso do seu potencial de mercado. Sua estratégia de negócio, mesmo bem executada, poderá falhar pelas as ameaças externas. As ameaças são basicamente as condições de mercado que você deve evitar, ou pelo menos buscar minimizar seu efeito. Essas perguntas poderão auxiliar você a entender suas principais ameaças:
- Quais são os aspectos negativos do mercado atual?
- Podem existir, em curto prazo, potenciais novos concorrentes próximo ao laboratório?
- Quais são os maiores obstáculos do laboratório?
- Existe alguma regulamentação implementada ou a implementar que pode prejudicar o laboratório?
- Existe algum risco Jurídico na sua atividade?
- A equipe está satisfeita com seu salário e outros benefícios? Você teme perdê-los para a concorrência?
- Você tem notado alguma mudança no comportamento do consumidor? Ela atrapalha o seu negócios?
- A instabilidade política ou econômica está atrapalhando o seu negócio?
- Existe algum produto substituto para o diagnóstico laboratorial?
Dicas finais
Para extrair o máximo da ferramenta, certifique-se de ser rigoroso na aplicação:
- Utilize apenas declarações precisas e verificáveis, expressando com números sempre que possível.
- Tente ser o mais abrangente possível na análise, e depois priorize suas respostas, para gastar seu tempo pensando nos fatores mais significativos.
- Certifique-se de que a análise será utilizada no dia-a-dia da sua empresa, não somente no processo de formação da estratégia.
- Você pode aplicar a Matriz em diferentes níveis, podendo utilizar para postos de coleta, setores, ou para o negócio como um todo.
- Use a Matriz FOFA em conjunto com outras ferramentas de estratégia para que você obtenha uma visão abrangente da situação com a qual você está lidando.
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