A crise econômica brasileira deixou muitos laboratórios com dificuldade de lidar com as adversidades do mercado e crescer (com lucro, principalmente!). A boa notícia é que existe uma saída acessível e efetiva para a crise, que está se tornando cada vez mais presente nas estratégias das pequenas e médias empresas: o marketing de relacionamento.
O relacionamento com os clientes se tornou prioridade. Reter, fidelizar e encantar o consumidor é cinco vezes mais barato do que captar um novo cliente. E mais do que uma base cadastral de clientes dentro de um sistema de gestão laboratorial, para economizar na captação de novos clientes e aumentar a fidelização é necessário criar relacionamentos sólidos e proporcionar boas experiências durante todo o tempo que o paciente estiver dentro do laboratório, incluindo a entrega dos resultados, mesmo que realizada por meio digital.
No entanto, não basta pensar só no cliente. No Marketing de relacionamento, a meta é desenvolver e manter vínculos de longo prazo com pacientes, colaboradores e a sociedade como um todo, que devem se manter mutuamente satisfeitos. Com essa estratégia, o preço do exame ou insumo (no caso de seus fornecedores) deixa de ser tão importante, e as partes se concentram no valor obtido com o relacionamento.
Mas que valor é esse?
Antes de falarmos sobre marketing de relacionamento, é interessante entender o significado de Valor. Nesta análise, o preço é apenas um ponto a ser considerado, deixando de ser o principal fator de escolha.
Valor é o grau de benefício e nível de satisfação obtido como resultado da realização dos exames e das experiências vividas dentro do laboratório. É a percepção do cliente (e outros interessados) sobre o nível e qualidade de atendimento de suas necessidades e expectativas, seu preço, a facilidade de coleta, pouco tempo de espera e outras coisas relativas à atividade laboratorial.
Resumindo, valor representa:
- Custos efetivos dos exames; - Custos da qualidade: laboratórios de qualidade duvidosa podem entregar resultados errados e/ou falsos;
- Necessidades atendidas, ou seja, o problema ou situação que o levou ao laboratório;
- Benefícios que o cliente ganha ao fazer exame no seu laboratório (desjejum, estacionamento...);
- Experiência positiva na condução do processo que compete ao laboratório.
Como era Antes e Como pode ser Agora através do Marketing de Relacionamentos
Antigamente os laboratórios abriam suas portas e recebiam clientes, com o foco em executar uma transação: coletar sangue, entregar laudos e receber por isso. Não se pensava em criar vínculo com pacientes, embora em pequenas cidades fosse comum encontrar donos com bom relacionamento, mas um relacionamento mais afetivo, sem a percepção “institucional” na mente do cliente.
A percepção para os antigos gestores era de que o único motivo que levava os pacientes ao laboratório seria obter o seu laudo (para posteriormente levar ao médico), logo o Marketing era desenvolvido com o objetivo de divulgar essa transação. Mas essa realidade mudou.
Não se vendem mais telefones, refeições em restaurantes ou exames de sangue. As pessoas buscam benefícios como conveniência, qualidade, agilidade, acesso facilitado à uma necessidade, entre outros. O marketing de Relacionamento visa principalmente a retenção de clientes à longo prazo e que resultem na satisfação mútua de todos os envolvidos na jornada dentro do laboratório. O cliente deve sair feliz, e o laboratório também.
Através das mídias sociais, e-mails, propagandas off-line (folderes, rádio, TV), o laboratório deve se tornar mais frequente na vida do cliente, assumindo uma posição de interessado no bem-estar social e de compromisso com a saúde de seu paciente. É necessário mais do que esperar pela visita periódica anual do cliente no laboratório: é preciso estar presente e mostrar que o laboratório pode proporcionar outras experiências que não somente a entrega do laudo.
Comece o Relacionamento com clientes
Na última década, as empresas perceberam que podem obter lucros mais altos se aprenderem mais sobre seus clientes e sustentar um relacionamento de longo prazo. Desenvolver um Marketing de Relacionamento não é tão difícil, e pode começar com um pressuposto básico:
Foco no cliente
A vantagem do marketing de relacionamentos é justamente fidelizar e reter clientes. Você investe em qualidade pensando no cliente. Muda insumos, disposição de informações no laudo e infraestrutura pensando em melhorar a experiência do paciente. Tudo gira em torno das necessidades e expectativas do paciente.
E para obter sucesso na retenção e no relacionamento com clientes, é necessário conhecer o público do laboratório. Descubra quem é o seu maior público (homens, mulheres, idosos ou crianças) e faça investimentos mais certeiros, que rendem lucros e benefícios para o laboratório. Suas ações de Marketing devem ser voltadas para atender a esse público.
Dicas para Criar um bom Relacionamento com seus clientes
Satisfaça seus pacientes
Tudo começa com um serviço bem executado. Pacientes muito satisfeitos são mais propensos a se tornarem fiéis, e até mesmo defensores do laboratório. Se o paciente estiver feliz com seu laboratório, as chances de ele procurar a concorrência é bem menor, mesmo que os preços da concorrência possam parecer pontualmente melhores. Os benefícios não param por aí: Eles também falarão bem de você para familiares, amigos, médicos e outros possíveis interessados no laboratório.
Para gerenciar a satisfação do consumidor, separamos algumas dicas que podem potencializar a retenção de seus pacientes
1. Entenda o que há de errado: Sempre existirá a chance de que algo aconteça de forma errada e as expectativas do paciente não serem atendidas como o esperado. Porém, quanto mais rápido a insatisfação do paciente for percebida, mais rapidamente você poderá entender o que está acontecendo e como resolver a situação, evitando a má experiência.
2. Foque no que você sabe fazer bem: A qualidade do atendimento e dos insumos utilizados, o ambiente, os preços, a conveniência, entre outros, devem ser sempre gerenciados para garantir a lealdade do paciente.
3. Gerencie as Expectativas do Consumidor: Para começar, só prometa o que você pode cumprir. Mentir prazos, metodologias e indicar exames que não sejam realmente úteis para o paciente são extremamente prejudiciais para o relacionamento com o cliente (na verdade, para qualquer relacionamento). Treine seus funcionários para entender as necessidades do cliente, eduque sobre a importância do laboratório e das análises clínicas e manter um contato mais próximo com o consumidor final.
4. Ensinar melhor sobre a qualidade: os laboratórios buscam constantemente acreditações e certificações, mas será que seu cliente entende isso? RDC? DICQ? SBAC? Dedique tempo para pensar em estratégias que façam o cliente entender o valor (não o monetário!) da qualidade que você tanto investe para o seu laboratório.
Desenvolva Conteúdo relevante
Após cuidar dos pontos expostos acima, existe uma grande probabilidade de você estar proporcionando uma ótima experiência para o cliente. O próximo passo é criar um vínculo que ultrapasse a relação transacional. Para isso, deve-se gerar conteúdo relevante, isto é, fornecer informações que ajudem a ele (ou a comunidade) a serem mais saudáveis ou melhores. Isso pode ser feito tanto on-line, nas redes sociais ou e-mails marketing, quanto em reuniões presenciais, como participação em eventos comunitários e palestras de conscientização.
Para desenvolver uma estratégia relevante, é preciso entender um pouco da cultura onde o laboratório está inserido, além de sociologia e antropologia. A melhor forma de aumentar o vínculo com o seu laboratório é abordar as ansiedades coletivas e os desejos da população, criando uma marca cada vez mais cultural, e ícone para a sociedade local. Este é o caminho que estamos tentando transmitir dentro do Aceleralab para a nossa comunidade de gestores.
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O Aceleralab desenvolveu um Núcleo de Marketing para auxiliar os laboratórios a se comunicarem de forma efetiva com os pacientes do laboratório. Conheça o aceleralab.marketing clicando aqui.
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