No texto de hoje vamos falar sobre precificação e diferenciação da concorrência. Sabemos que a estratégia de guerra de preços não é saudável, mas sabemos que é difícil proceder nos casos onde o cliente vai até o laboratório, pergunta o preço e vai embora, ou ainda, diz que vai pensar, ou decidir após conversar como algum familiar. No fim, você escuta a frase aterrorizante para quem já possui uma estrutura de custos enxuta: “Está muito caro, não tem desconto?!” Neste artigo falaremos sobre como reduzir os pedidos de desconto e como fazer o cliente entender o preço do seu laboratório.
Entenda a diferença entre Preço e Valor
Mesmo parecendo muito similar, existe uma grande diferença entre a definição de preço e de valor: Preço é o que o cliente paga e valor é o que ele é recebe. Assim, tudo que o cliente desembolsa tem relação com o preço, e todas as vantagens e benefícios que vem junto com o exame que o laboratório oferece estão relacionadas ao valor.
Quando falamos de convênios, que normalmente têm seus preços tabelados, é mais importante a definição de valor para o cliente, uma vez que o preço não é o fator decisivo no momento da escolha do laboratório. A experiência que você oferece para o cliente ao utilizar o seu laboratório passa a ser o principal elemento decisório.
Transmita valor com custos enxutos
Se a margem que você tem para realizar os exames é baixa, você provavelmente deve estar se perguntando como proporcionar uma melhor experiência para o seu cliente com pouco investimento. Nossa dica é mostrar os benefícios que o paciente terá ao fazer o exame com o seu laboratório, como o desjejum, estacionamento próximo ou conveniado, qualidade técnica, prazo de entrega e atendimento atencioso (principalmente em casos de necessidades especiais). O que parece óbvio para você pode não estar claro para o cliente.
O preço não pode ser o seu maior diferencial
Se você enfatiza o número de parcelas logo no início, o laboratório está voltando as atenções do cliente somente ao custo dos exames ou procedimentos, sem propiciar a apresentação dos diferenciais para decompor o preço. Principalmente para clientes particulares, todos os benefícios do seu laboratório devem ser mostrados antes do preço.
O cliente deve identificar que o seu laboratório é muito mais conveniente para realizar o exame, e perceber que o valor (benefício) que você entrega são superiores ao preço que ele irá pagar. Ao se sentir muito bem atendido, quando o paciente procurar a concorrência vai perceber que, mesmo mais caro, o seu laboratório é mais vantajoso.
Descubra qual é a maior preocupação do seu cliente
Quando o cliente está decidindo por um laboratório ou outro, ele está tentando solucionar um problema. Tente entender o que está realmente motivando a escolha do paciente, deixando de lado as suposições construídas em torno das características e benefícios da solução que seu laboratório oferece. Nem sempre o que o cliente quer é o que você oferece, e em muitos casos, pode ser mais simples do que parece ajudá-lo na escolha do laboratório!
Geralmente quem procura os laboratórios de análises clínicas está preocupado com a saúde. Os exames foram solicitados por um médico devido aos sintomas apresentados pelo paciente, e o resultado pode representar uma mudança de hábitos, ou até mesmo o óbito. Tente minimizar a preocupação do cliente mostrando como o seu laboratório vai ajudá-lo a ter um diagnóstico correto, e assim, criar um ambiente propício para cura.
Algumas outras preocupações do cliente são relacionadas ao momento do exame. Para muitos, é desconfortável o período de jejum, procurar estacionamento, ou ter a coleta realizada por um profissional inexperiente (fora a fobia por agulhas!). Identificar se algum desses fatores é importante para o cliente e abordar pró-ativamente as objeções pode ser o seu maior diferencial.
Quando o cliente deixa de discutir preço
Se o cliente tem a sensação de que está recebendo muitos benefícios pelo preço que está pagando, ele não discute preço, e ainda existem grandes chances de indicar para as pessoas próximas. Deixe de lado a ideia de que o cliente toma a decisão de compra no momento do orçamento. A decisão inicia no momento da apresentação do laboratório (em que ele entra no laboratório), incluindo a apresentação estética, o tempo para ser atendido, e a qualidade percebida da sua recepção.
Para isso, é preciso que definitivamente você entregue muitos benefícios ao paciente, mesmo que eles estejam contemplados no preço final dos exames. E lembre-se: a sua recepção tem um papel fundamental em tornar explícitas as vantagens do seu laboratório, pois se o cliente perceber que está recebendo menos do que paga, irá preferir fazer o exame com o laboratório que cobrar menos.
E você? Está conseguindo fazer o paciente valorizar seu preço?
